建设品牌的目的（de）是什（shí）么?

发（fā）布日期：2019-10-30 16:12:46 访（fǎng）问次（cì）数（shù）：1437

      品牌的建立就是为了（le）降低营销传（chuán）播成（chéng）本。有人说建品牌本身就需要很大的成本，但如果没有品牌，想实现同等业绩将（jiāng）花费（fèi）多的多的成本（běn）。

  我（wǒ）们从命名、标志、包装、广告语、广告来分析如何降低传（chuán）播成本。

  品牌命名是一个品牌建设（shè）的（de）起点和根本。一般（bān）品（pǐn）牌名都是一个词语，它应该好记，同时（shí）和（hé）产（chǎn）品有关。

  国内很多企（qǐ）业的品牌名（míng）都选择英文的方式以显得自己高（gāo）大上。但对消费者而言（yán），首先（xiān）我们（men）对英语并不熟悉（xī），不知道品牌名的意思，也就增加了记忆成本;其次，就算记住了也（yě）只是记得了它（tā）的中文发音，不知道（dào）什么意思，也是无法联想到产（chǎn）品。这类品牌名的传播成本就（jiù）会（huì）非常高。

  相反（fǎn）一些（xiē）国（guó）际品牌进入中（zhōng）国反而会（huì）用一个（gè）本（běn）土化（huà）的品（pǐn）牌（pái）名，例如宝马、奔驰，一来国人好记，二（èr）来容易联想到产品。

  每个品牌（pái）都会起一个标志（zhì）。标志（zhì）的出现（xiàn）是为了（le）进一步降低品牌名的传播成本，因为人（rén）类对（duì）图形的敏（mǐn）感度还高（gāo）于文字。

  但（dàn）很多标志事实（shí）上反而拉（lā）高了记忆和传播的成（chéng）本。因为很（hěn）多标志（zhì）就只（zhī）是一个图形，和品牌名毫无（wú）关（guān）系。设（shè）计这个标志的原因是它包涵了（le）很多（duō）只有设计（jì）者才知道的“品牌内涵”，而消费者看不懂你的标志所要传（chuán）递的信息（xī）。这（zhè）种标志的传播成本就（jiù）会很高。

  近年来标志的设计（jì）越发简洁化和文字化（huà），很多标志（zhì）甚（shèn）至直接用品牌（pái）名来设（shè）计，为的（de）就是使标志能够“一目（mù）了然”，看一眼就（jiù）知道是（shì）哪（nǎ）个品（pǐn）牌，降低标志的记忆成（chéng）本和传播（bō）成本。

 南（nán）京宣传片拍摄

  同时，一个好（hǎo）的标志（zhì）还（hái）要有行（háng）业区隔性，一看（kàn）到（dào）这个标志就知道这个品牌是做（zuò）什么行业的（de）。比如国（guó）内的银行标（biāo）志，大（dà）多都围绕铜钱的形状设（shè）计，看一眼就知道这是（shì）一个银（yín）行的（de）品牌标志。

  看一眼就知道这个品牌（pái）做什（shí）么（me）的，也知道品（pǐn）牌叫什么（me），这就是一个低传播（bō）成本的好标志。

  消费者（zhě）看到（dào）的产（chǎn）品（pǐn）其（qí）实是（shì）产（chǎn）品包装。目前我了解的品牌包装风格有种（zhǒng），一种是追求（qiú）美感，比如农夫（fū）山泉的瓶身包装，很美，看了甚至想买回去收藏;一种是实用型，会在包装上展示产品（pǐn）卖点。比如华与华设计的厨邦（bāng）酱（jiàng）油的（de）包（bāo）装（zhuāng），上面就展（zhǎn）示了晒酱油的图（tú），晒足180天正是它的卖点（diǎn）。一种是自带（dài）社（shè）交（jiāo）属（shǔ）性，比（bǐ）如江小白的文（wén）案瓶、可口可乐的城市瓶和旺旺最（zuì）近推出的56个民（mín）族（zú）包装（zhuāng），华（huá）与（yǔ）华为珍视明设计的（de）视力表包装盒也（yě）属（shǔ）于这（zhè）一类型;最后一类在消费者眼中并不受欢迎，因为丑。其中的代表（biǎo）就（jiù）是椰树牌椰汁了，丑（chǒu）了几十年，火了几十年，甚至吸（xī）引了无（wú）数设计师自（zì）发设计（jì）它的包（bāo）装，但它就是不改，丑出了知明度也是（shì）绝无仅有的。

  事实上不管（guǎn）美还（hái）是丑（chǒu），对品牌来说，包装（zhuāng）的目的只（zhī）是（shì）降低营销成本（běn），要的是不看广告，光（guāng）看包（bāo）装你就会记住、想买（mǎi）。

  广告语的（de）重要（yào）性不用多说，但现在有些广（guǎng）告语都犯了（le）同一个错误（wù）：没提品牌名。包括之前我写过的瑞幸（xìng）咖啡的广告语：这一杯谁不爱?一般广告播完后消费者（zhě）最可能记住的只有（yǒu）广（guǎng）告语，单看这句广告语，消费者得不到任何有（yǒu）效信息，品牌名（míng）是（shì）什么?做（zuò）什么的（de）?全部不知道。这就（jiù）是一（yī）句失败的广告（gào）语，它的营销成（chéng）本会非常（cháng）高，远不如“怕上火，喝王老（lǎo）吉”，“今年过节不收礼，收礼就收（shōu）脑（nǎo）白金”这类广告语。

  如今的广告有（yǒu）很（hěn）多渠道，不同（tóng）的（de）渠道的注意点也（yě）不一（yī）样，举几（jǐ）个（gè）例子，视频广告时间短，需（xū）要的是聚焦（jiāo）在（zài）产品上，说明产品的核心诉求（qiú）;软文广告篇幅较长，一定要提供足够多的信息（xī）让目标消（xiāo）费者看完直接购买;户外广告字一定要大，信息量一定要小……

  很多广告太注（zhù）意创意，而忘了广（guǎng）告就是为了低成本营销。例如《流量池》中（zhōng）提到的百雀羚（líng）广告，刷爆朋友圈，最终的销（xiāo）售额却不（bú）理想，只是（shì）因为它提供的购买方（fāng）式信息太少。

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